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内容泉源：2020年8月13日，由世界中餐业团结会、红餐网团结主办，红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办，成都餐饮同业公会、Hotelex成都旅店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”。分享嘉宾：白昱，微盟团体高级副总裁、微盟智慧餐饮总裁。注：条记侠作为互助方，经主办方和讲者审阅授权公布。

责任编辑 | 君莫笑一、疫情前后餐饮业的几个变化2020年的新冠疫情对餐饮行业的影响是史无前例，我们选取了2020年的几个重要事件：①疫情后，无论是街边小店还是购物中心，消费者的整体客流量都在淘汰；②疫情后，特别是四、五月份许多餐饮企业优先恢复的是外卖业务，基于宁静的思量，许多消费者更愿意通过“点外卖”的方式享用美食。所以今年外卖的增长率比堂食的增长率高。③外卖提点涨价。

只管疫情后，全国各大餐饮协会团结餐饮企业与外卖平台协商，要求淘汰扣点，可是这件事情的乐成几率并不大。我们来看一组数据，数据显示了中国餐饮业已往5年的发展情况。

2019年，外卖增长率是28.08%，外卖收入占中国餐饮总收入的12.92%。而堂食增长率只有7.06%，占中国餐饮整体收入的9.9%，因此我们预计外卖的增长率还会增加。

因为许多消费者选择在家就餐，一方面是因为利便、便捷，另一方面是疫情原因。所以，不是因为有了平台才有了外卖需求，而是因为消费者有了外卖需求才催生了平台。今天许多企业的外卖占比很是高，可是因为平台扣点很高，导致企业盈利难题。

好比，许多餐饮企业在线上外卖平台的扣点约18%，加上营销推广用度差不多25%，是很是高的。疫情前后，全国各地许多餐饮协会都主动去宁静台商谈，希望平台能够让利，但作用很小。

很重要的原因在于对一个平台而言，面临每个餐饮企业，平台都无法形成双赢局势，平台少扣商家2-3个点并不会催生商家的业务增长；如果商家孝敬给平台的点少了，平台的业务也不会增长，平台和商家的关系就是典型的“零和博弈”。因此，餐饮业现在面临的局势就是门店生意恢复很慢，外卖生意恢复很快，流量很大，可是不赚钱。二、餐饮谋划进入“门店+线上并重”的模式那么，餐饮业未来的出路和门店的谋划生长趋势是什么？现在，门店主顾在淘汰，消费者选择外卖，甚至是买半制品自己在家制作，而这两种需求增速很快，疫情之后显得更突出了。以前，消费者要消费我们的商品、品牌，主要是通过门店。

可是，现在消费者选择在家消费或是在家购置半制品自己制作。未来，这两种需求将会生长的更快。

如果我们在线上都无法谋划上述两种业务，要依靠平台的话，高扣点将成为无法逾越的障碍。我预计明年的营销用度会更高，因为线上比线下的竞争更猛烈。三、“三店一体”模式当下，餐饮业的数字化生长分三个阶段：第一个阶段是数字化营销1.0。我们以短信为前言，实体卡作为载体，将消费者生长成为我们的会员，与我们发生关系；第二个阶段是数字营销2.0。

建设我们自己的私域，以微信为前言，建设我们自己的私域；第三个阶段，将会是“三店一体”的模式。即堂食、外卖和商城三个业务和消费者建设互动关系。“三店一体”的模式建设后可以形成一套完整的私域流量关系体系，目的是为了实现商品能够在堂食、外卖、商城三个场景都能出现给消费者，并建设粉丝群、会员群。

“三店一体”模式几年前兴起于零售业。好比，私域微商就属于这个模式，消费者可以在门店购置商品，同样也可以在微信端购置。未来的“三店一体”指的是现在我们要谋划好堂食业务，在此历程中提升消费者的到店频率，促进堂食业务的生长。当堂食业务积累了大量的会员之后，可以在微信小法式上开展会员外卖业务，会员不到店也可以在小法式店肆里点外卖。

如果会员想购置半制品在家制作，也可以通过在微信小法式的商城购置，我们可以通过第三方物流举行配送。这样的架构就酿成了“一个餐厅在线下开一家门店，可是在线上增加了两家门店，一个是会员外卖，另一个是会员商城”，我们把这样的模式称作“三店一体”。“一体”指的是一个品牌面临同一批消费者提供三种差别的场景服务和运营。

“三店一体”对企业的商业价值和变化是什么？它实现了对会员的全场景服务。原来餐饮店的“外卖和商城”没有自己的会员外卖之前，只能通过外卖平台提供服务，平台是公域流量，公域流量需要付费。

可是，通过“三店一体”的模式不光实现了面临客户群的服务，还实现了会员价值的最大化。原来你只能在门店实现对会员的服务，现在用户不到店一样可以享受服务。此外，另有流量增值和流量变现。

我们依靠门店积累了许多会员，可是当我们希望使用会员的时候却作用甚微，原因在于在运营方面做得不够好。因此，我们可以把“三店一体”打造成企业与消费者之间相同的桥梁和纽带，让私域流量为企业缔造更多的价值。

未来的三店一体是什么样的系统？是全场景的——品牌与消费者在同一个系统里统一治理、统一运营。所有的场景包罗商城、堂食、外卖、预订等等，这些场景是和消费者互动的场景。

由后台的同一个数据库作为支撑，所有流量在一个数据库里举行生存，可以跨越差别的场景去运营。“三店一体（会员）”运营的关键是什么？第一，企业需要有三店一体化的工具；第二，企业需要一套新的方法论；第三，需要专业的团队做运营。今天任何体系的运营的庞大度已经远远凌驾了之前，远非找一个大学生或非专业人士就能做到，工具、方法和专业照料成为它存在很重要的基础。疫情之后，我们和许多餐饮企业举行了交流、相同，资助一些企业实现了“三店一体”的升级，其中有一部门企业在探索历程中也取得了小小的结果。

以玉林烤鸭为例。玉林烤鸭建立于1993年，拥有“中国十佳鲁菜名店”的美誉，主营鲁菜、烤鸭，兼容川湘粤鲜味，市场认可度极高。早期，我们帮玉林烤鸭做的是会员运营，那时还没有“三店一体”的观点。

疫情之前，玉林烤鸭的堂食生意很是好，外卖量并不大。疫情期间，玉林烤鸭面临的最大问题是到店主顾的数量大幅度淘汰。此时，许多社区消费者就有“点外卖”的需求，可是玉林烤鸭外卖做得很少，在外卖平台上并没有获得许多订单。

这时，我们做了会员推广，我们主动在社区里通知玉林烤鸭的会员可以在小法式“点外卖”，同时展开了折扣运动。第一个月，整体运营数量不高；第二个月，许多消费者都知道了玉林烤鸭的运动，开始在相互之间流传，同时我们让每一个营业员举行流传，之后订单量实现稳步增长；上线“会员外卖”不到三个月，玉林烤鸭的订单量共计3332单，订单总金额436,925元，玉林烤鸭实现了疫情下餐饮企业最大化的开源节省，企业私域流量价值逐渐显现，同时品牌价值获得了极大提升。2020年6月24日我们买通了玉林烤鸭的会员，实现储值资产同步，会员可以使用储值余额支付会员外卖订单，极大地提升会员体验，加速了储值沉淀消耗，拉动了会员消费频次。

会员券可以在小法式上使用，运动上线后订单量出现出爆炸式增长。为什么会有这样的效果？原因很是简朴，消费者因为疫情不敢出门去门店消费，可是又喜欢吃这家餐厅的菜品。而我们只是通过数字化的手段，让这件事情变得更容易、更利便而已。停止到7月，玉林烤鸭的会员外卖订单总金额凌驾40万，但这仅仅是刚刚开始，未来另有很大的增长空间。

玉林烤鸭全年接纳“会员外卖”的形式，而不是使用平台。根据当前的形势，预计一年可以多盈利100万。当下，外卖平均利润率只有5%左右，对于玉林烤鸭来说，要多赚取100万利润就需要获得2000万的收入，这个比例对企业来讲，收入支出完全不成正比。现在，许多企业在平台上的年收入有1000万，甚至是5000万。

可是，利润很低。我们认为，中餐企业的谋划治理需要越发精致化，用合理的营销成本实现收入提升，企业才有利可图。四.私域运营开源，从采购中节约成本企业的生长除了开源，另有节省。特别是在生意欠好的情况下，如何通过节省让企业实现利润的提升至关重要。

接下来，我讲一下如何通过数字化的工具和方法让企业实现节省。上图是2019年中外餐饮成本治理现状一览表。我们可以看到美国和日本的平均利润率只有2%-5%。许多人会有疑问，日美企业的成熟度和治理能力比中国企业要好，为什么利润率反而更低？我认为当一个行业走向成熟的时候，行业尺度就是平均利润率到达较低的水平，可是行业是可以连续恒久生长的。

今天，大部门中国餐饮企业的利润率可以维持在8%-10%，可想而知，未来的利润率还会不停地被挤压。我们选取了两个最重要的因素：食材成本，人力人为。

中国餐饮的人力人为成本占比为15%-22%，美国和日本则是25%-30%，中国的食材成本占比40%-45%，美国和日本则是25%-30%。所以，最大的“革新空间”是食材成本，因为未来十年人力成本上涨是一定的。

那我们在运营上有哪些缺陷？第一，数据的滞后。当前，由于数据的滞后造成许多餐饮企业的治理存在问题。去年4-5月份，大量食材涨价，如果治理者不在月初做出判断，等到8号或10号财政数据出来时候，可能一个月中已经有半个月是处在溢价购置食材的谋划局势了。第二，是治理历程中数据禁绝确，造成我们企业做判断的时候，很难做出准确的判断。

禁绝确包罗数据的维度、数据的准确性和实时性不够上的欠缺。当下的企业治理者如果没有准确、实时、多维度的数据，单单凭履历判断，这是十分难题的。

特别是企业生长到一定规模，凭履历治理会泛起治理滞后。如何通过提升效率，节约成本？首先，看一下食材治理历程。我们将食材治理分成三个阶段：第一，是采购的治理。

采购治理，管的是买——是钱的效率；第二，是用料治理。用料治理，管的是用——是物的效率；第三，是加工治理。加工中心，管的是控——是人的治理。

做好采购治理，就是用100元钱买到更好、更多、更自制的工具，这是采购治理的问题。“用料”是我们买了100斤猪肉，我们能够做出更多优质的食品、商品。

“控”就是我们用更少的人力，来实现加工中心和门店之间的效率。今天，我们谈的关于效率提升、成本优化的这些话题，对企业影响最大的是采购治理。

采购治理的提升空间比“用和控”的空间大许多，如果能把采购和供应商通过科学的方法有机联合起来，餐饮企业将会有更大的空间节约成本。举个例子。我们在无锡有一个客户叫“夏联福记”，是典型的社区店。

去年5月，他们接入了成本管家的体系。同时，当地的猪肉涨价70%、藕涨价101%、鸡蛋涨价35%，其中82种食材涨价凌驾10%。“夏联福记”通过监控数据，通知门店和后厨，实时调整配方和销售，采购协同增效360万。这是凭据数据部门掌握了实时数据之后做出的一整套治理行动，在当月1号做出应对，当月的亏损就不会太多，通过治理弥补亏损，这就是协同治理。

协同治理的前提就是能够获得实时、准确、多维度的数据，为治理团队和业务团队提供决议支持。通过这个系统，餐饮企业可以做到：①通过实时数据，保证采购端的一切物资都能实时反映在企业的谋划成本中；②企业治理层实时掌控，大幅度淘汰人工治理时间；③流程透明，制止采购——供应环节泛起质量、规格等问题；④治理前置，治理者当月1号做出所有治理决议，制止更多的浪费和损失，实时调整配方和谋划，让企业永远处于盈利的状态。

结语餐饮企业未来的生长偏向是精致化治理，而精致化治理不行缺少的就是数据、工具、方法和流程。没有精致化治理的方法、手段和工具，凭履历服务，餐饮企业的路会越来越难走，利润空间会被不行控的因素吃掉。任何一个行业的生长都要履历“从粗放到精致”的历程。当前，中国餐饮业的竞争并没有猛烈到让大家难以生存的田地，许多餐饮企业的利润率还是很高，说明另有大量的红利亟待挖掘。

可是餐饮行业未来的生长偏向一定是朝着精致化治理生长。未来，餐饮企业要想有更好的发展和生长，一定要用数字化的工具武装自己，让精致化治理成为企业治理的基石。*文章为作者独立看法，不代表条记侠态度。

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